A matematikától a memetikáig – interjú Mérő Lászlóval

Beszélgetés Mérő Lászlóval, az ELTE Gazdaságpszichológiai Szakcsoportjának professzorával pályájáról, az evolúciós marketinggel foglalkozó cége tevékenységéről és a mémekről.

Ön matematika szakon szerzett diplomát. Milyen út vezetett innen a pszichológiához? Hogyan fordult e tudomány felé?

Az elég estleges volt, az az igazság. Egyetem után egy mesterséges intelligencia kutatócsoportba kerültem az MTA Számítástechnikai és Automatizálási Kutató Intézetébe. A mesterséges intelligencia egyáltalán nem haladt úgy akkoriban – ma sem egyébként –, mint ahogy remélni lehetett, csak ma már nem is annyira remélik Eleinte úgy nézett ki, hogy a számítógéppel egy csomó mindent meg lehet csinálni, itt van egy gép, ami logikai műveleteket ilyen gyorsan és megbízhatóan hajt végre. Csakhogy ez nem minden önmagában. Akkor persze matematikusként vagy mérnökként olyan nagyon nem izgatja az embert, hogy ezt hogy csinálja a természet, tehát mondjuk az ember, de ha nem megy, akkor elkezdi érdekelni, így azon kaptam magam, hogy egyre több kognitív pszichológia irodalmat olvasok, és egyre kevesebb műszakit meg matematikait. Ez volt az egyik része, a másik pedig, hogy találkoztam valahol Illyés Sándor professzorral, aki akkoriban alapította a kísérleti pszichológiai tanszéket. Valamilyen buliban. Beszélgettünk, hogy ki mit csinál, és mesélt, hogy az intelligencia öröklődését kutatja most, de ott eléggé bonyolult matematikai modellekkel találkozott, amit nem nagyon ért; mondtam, hogy azt szívesen megnézem, az tanult szakmám, és tényleg elég nívós modellek voltak. Tehát elkezdett ez is érdekelni, és amikor alapította a tanszéket, kérdezte, hogy nincs-e kedvem idejönni. Gondoltam, eltöltök itt egy-két évet, amíg beletanulok a pszichológiába, aztán itt ragadtam.

Amikor a pszichológia területére lépett, nem fogadta el egy az egyben a kanonizált tantervet. Egészen pontosan mit kifogásolt az oktatásban, miért nem akart beiratkozni a pszichológia szakra?

Eleinte be is jártam egy-két órára, az érdekesebbekre, de két okból nem végeztem el. Az egyik, hogy nem látom sok értelmét annak, hogy két diplomát szerezzen valaki. Annak igen, hogy egyre magasabb, tehát hogy speciálisabbat vagy doktorit csináljon. Annak, hogy két diplomát szerezzen, azért nem látom sok értelmét, mert a diploma elsősorban nem is egy szakma, tehát rengeteg embernek változik meg a pályája, hanem egy bizonyosfajta – mondjuk így – értelmiségképzés, amelyhez hozzátartozik egy bizonyos mennyiségű „szívatás”. Például egy orvossal megtanítják a halántékcsont – az os temporale – összes üregének meg dudorának a latin nevét.

Ami bizonyos értelemben szükségtelen?

Hát, még megbetegedni se nagyon tudnak, úgyhogy…De nem szükségtelen, azért nem szükségtelen, mert nem orvos az, aki nem ismeri az emberi test összes porcikáját. Szóval hozzátartozik, egy beavatás szinte, attól lesz orvos, attól lesz szakmabeli, hogy ezen átmegy. Mi sem szerettük a parciális differenciál egyenleteket, és egyetlen olyan évfolyamtársamról nem tudok, aki használta volna pályáján, akár egyet is, de az világos, hogy nem matematikus, aki életében legalább egy ilyet nem oldott meg egyszer.

De ön úgy gondolta, hogy csak egy szakkal csinálja ezt végig.

Egy szakkal ez bőven elég. Az egyetemen azért én nem voltam ilyen szempontból túlzottan éltanuló, tehát minden félévben volt olyan vizsga, amire azt mondtam, hogy ezt csak utóvizsgára vagyok hajlandó megtanulni, és hát többnyire nem lett, sőt, nem lett belőle UV. De bizonyos értelemben máig se tanultam meg egy csomó ilyen „szívatás cuccot”. Pszichológián is volt ilyen tárgy. Jó, a statisztika nagyon nem okozott volna problémát, de mondjuk az élettan már igen.

Mi döntötte el, hogy meghallgatja-e az adott kurzust vagy sem? Gondolok itt konkrét témákra vagy az előadó személyiségére, felkészültségére.

A tanárok meg a témák döntötték el. Inkább emberre mentem, hogy rá kíváncsi vagyok, hogy mit mesél az óráin. Kicsit a témák is, de inkább a tanárok. De mondom, szisztematikusan nem akartam elvégezni…Szóval annak, aki kitűnő tanuló eleve, mert van olyan, sőt vannak közöttük rokonszenvesek is, tehát olyanok, akik nem stréberségből kitűnő tanulók, hanem azért, mert nem érzi magát jól, ha valamit nem tanult meg vagy nem érti; az teljesen rendben van. De hát olyan meg nem vagyok. Annak lehet, hogy érdemes akárhány egyetemet elvégezni, aki ilyen. Az a helyzet egyébként, hogy az emberek egy része vagy akár többsége olyan, hogy elhivatottsága van. Bennem és azt hiszem, elég sok más emberben semmilyen elhivatottság soha nem volt.

A matematika iránt sem?

Aziránt aztán végképp nem. Eléggé adott pálya volt, középiskolai tanulmányi versenyeken meg tudtam oldani a feladatokat, belekerültem egy olyan közegbe, ahol ez természetes, meg olyanok között voltam, akiknek szintén ment. Én tulajdonképpen csak az egyetem vége felé kezdtem el gondolkodni azon, hogy biztos, hogy matematikus akarok én lenni?

Mely szakemberek megállapításait tartotta annak idején irányadónak? Kiktől olvasott?

A legelső pontosan tudom, hogy mi volt…Az első könyv, amin akkoriban gondolkodtam, amikor döntenem kellett, hogy menjek-e a kísérleti pszichológia tanszékre, az Ulrich Neisseré volt, Megismerés és valóság címen jelent meg magyarul. És tényleg egy nagyon érdekes, alapos kognitív pszichológiai könyv, egyáltalán nem gondoltam volna, hogy a pszichológia ilyen is lehet. Csakhogy kérdeztem Illyést, hogy ez egyáltalán pszichológia-e, amire mondta, hogy nagyon is, ilyennek kéne lennie. És ez döntötte el valamennyire, hogy mi legyen…jó, valamennyi Freudot meg Jungot olvastam kamasz koromban, de az úgy nagyon nem ragadott meg, kicsit belemagyarázásnak éreztem ezeket a dolgokat. Most már egyébként valamennyire értem, hogy miről van szó, de azért most se tudományos.

Az álomfejtésekre gondol például? Nem ért velük egyet?

Az a vicc, hogy bizonyos értelemben most már egyetértek, csak nem tudomány egyrészt, nem tudományos, másrészt mindig van olyan, ami lehet, hogy igaz, de valahogy a tudomány nem tudja megragadni.

A memetika nem ilyen?

De, az is ilyen egy kicsit ilyen. Az más okból, nem ezért.

Tudományként tartják számon a memetikát?

Vannak viták és jogosak, főleg azért mert rengeteg baromságot írtak róluk, ami önmagában nem lenne baj, tehát például a relativitáselméletről legalább annyi sületlenséget olvastam, mint a mémekről, csak az a különbség, hogy az addigra meg volt csinálva rendesen. Az egész mém fogalmat vagy gondolatot Richard Dawkins fölvetette egy ragyogó könyvének (Az önző gén) a végén, és hirtelen robbanásszerűen népszerűvé vált úgy, hogy még nem volt megcsinálva, tehát nem volt se ellenőrizve a hipotézis, se kitalálva, hogy ezt hogy lehetne ellenőrizni.
Két dolog áll annak az útjába, hogy a memetikát tudományként elfogadják. Az egyik, hogy a gyors népszerűség riasztotta azokat, akik kínlódni szeretnek vele meg dolgozni, a másik meg Dawkins ateizmusa. Próbáltam Az önző génben keresni ateista mondatokat. Fél mondatok vannak, negyed mondatok, szóval nem lehet idézni belőle két sort, ami egyértelmű ateizmusról tanúskodna, csak átsüt az ateista hite. Ha a felvilágosodás kori tudósok megtették azt, hogy különválasztották a tudományt a hitüktől, akkor legyen szíves egy mai ateista tudós is különválasztani. A modern tudomány attól lett olyan, amilyen, hogy mélyen hívő tudósok különválasztották a tudományt a hittől. És valószínűleg a tudomány ezért alapozta meg a technikát ennyire, mert így állt hozzá.

Az ELTE Gazdaságpszichológiai Szakcsoportjának professzoraként többek között a
memetikát is tanítja.

Hogy tanítom, az túlzás, egy speciálkollégiumot tartok. Főleg azért, mert arra voltam kíváncsi, hogy mit lehet ebből tanítani, és mi az, ami túl híg.

A gének működésének, evolúciójának analógiájára alkotta meg Richard Dawkins a gondolatok evolúciójában szerepet játszó mém fogalmát, mely utánzással reprodukálódik, adódik át. Vagyis Dawkins könyvében felveti, hogy ahogyan a gének képesek másolni (replikálni) önmagukat, ezáltal génkomplexeket, például embereket építve fel, úgy más replikátorok is élnek ebben a világban, így az emberi kúltúrát, gondolatokat felépítő mém. Valójában mik a mémek? Elfogadott-e valamilyen közös tudás a mémek meghatározásáról?

Nem tudom, mik a mémek. Ez egy absztrakció. A memetika ahhoz a mendeli gondolathoz kapcsolódik, hogy külön diszkrét egységek, amiket később géneknek neveztek el, szabályozzák az öröklődést. Hajlamos vagyok úgy fölfogni, hogy könnyen lehet, hogy ez a logika egyszerűen általában minden élőnek logikája. Mendeltől még hetven év volt vagy nyolcvan, amíg felfedezték a géneket, addig az egy absztrakció volt, senki se látott valódi gént, csak úgy jól működött az elmélet például az állattenyésztésben vagy a növénynemesítésben. Tehát génekben gondolkodtak, de 1953-ban fedezték fel egyáltalán a kettős spirált, jó nyolcvan évvel Mendel után. A memetika tekintetében nagyjából ebben a nyolcvan évben vagyunk most valahol. Azt sem tudom, hogy mennyi ideig fog tartani. Tehát amikor beszélünk, mondjuk ahogy akkoriban beszéltek nyolcvan évig génekről, anélkül, hogy tudták volna, hogy miről beszélnek, absztrakt fogalom volt, hát a tudomány olyan nagyon nem irtózik az absztrakt fogalmaktól, megtanultuk már néhányszor, hogy tud az hasznos lenni, de ugyanígy a mém is egy absztrakt fogalom.

De azért vannak rá példák, nem?

Én még egyetlen példát nem láttam. Egy marketinges ember, ha azt mondják neki, hogy mondjon példát, akkor ő mond, az a dolga. De nem tart még ott a memetika, hogy bármire azt mondja, na ez biztosan mém.

Akkor önök pontosan mivel dolgoznak az evolúciós marketinggel foglalkozó, többek között a memetika eredményeit is felhasználó cégüknél?

Mi is absztrakcióval dolgozunk. Persze, sorozatban mondjuk a példákat a mémekre, de hogy azok mémek-e vagy sem, azt nem lehet tudni.
Ugyanazt csináljuk, mint a hagyományos marketing, persze, csak már eleve nem azt kérdezzük, hogy tetszik neki, vagy milyen az attitűdje, vagy mit csinál, hanem azt, hogy mit mond róla. Nem az érdekel például, hogy tetszik-nem tetszik, örül-nem örül, hanem hogyan fordulnak elő az egyes gondolatelemek például abban, amit mond róla. Tehát tulajdonképpen ugyanúgy faktoranalízist használunk, mint egy csomó marketingkutató, szemantikus differenciálokkal dolgozunk, csak fordítva ülünk a lóra.
A memetika mindig is szőnyeg alá söpörte azt a kérdést, ami a leglogikusabb kérdés. Fogadjuk el, hogy a gondolatokban vannak valamilyen kis generátorok, amelyek, mint a gén, generálnak élőlényeket. Méghozzá a génben az a pláne, hogy a legkülönbözőbb fajta élőlényekben tud jelen lenni, tehát mondjuk ha az én szemem barna meg a kutyámé is barna, az ugyanattól a géntől van, csak egyszer egy ilyen, egyszer meg egy olyan csapatban találta magát. Hát ugyanígy akkor lehet, hogy egy-egy mém is sokfajta gondolatban tud megjelenni. A kérdés pedig az lenne, hogy ha a génnek a mém felel meg, akkor mi felel meg az élőlénynek, ami egy túlélőgép? Tehát mik a mémek túlélőgépei?

Én egy kicsit úgy látom a memetika alkalmazását, hogy itt van egy tudományos elméletcsíra, tudományosan még nincs megcsinálva rendesen, az is lehet, hogy kétesnek bizonyul. De a tudományban mindig a következetessége a pláne. Tehát nagyon sokszor előfordult a technika történetében, hogy egy téves tudományos elmélet nagyon jó technikai eredményekre vezetett, pusztán azért, mert következetes volt. És ugyanez van itt is. Úgy tűnik, hogy találunk olyasmit, amit más módszerrel nem találnak meg más kutatók.

Tehát vannak olyan eredményeik, amelyek kifejezetten a memetikához köthetők?

Nem lehet biztosan tudni. Azt sose lehet elválasztani, hogy azért jutottunk olyan eredményre, aminek a megbízó örült, és hasznosnak találta, mert amúgy okosak vagyunk vagy azért, mert a módszer ennyire hatásos. Még a kettő lehet akár interakcióban is egymással.

Tulajdonképpen mi az a néhány kézzelfogható tényező, amitől újdonságot hordoz a módszerük?

Például ez a fajta memetikai faktoranalízis, az, hogy hogyan kérdezzünk, hogy a lehető legtöbb tényt kapjuk. De érdekes, mert talán túlzottan is kötődik a konkrét kutatókhoz, akik egyre inkább azt tapasztalták, hogy ez működik.

A mémek rendszerezése: a definiáló, szimbiotikus, immunhiányos, ellenséges és parazita mémek meghatározása. Mit jelent és miben segít egy konkrét megbízás esetében a fenti csoportosítás?

Egyszerű mémélőlényeket keresünk, mert nem tudjuk pontosan, hogy mik a mémek. Megpróbáljuk a biológiai analógiát továbbvinni. Ahogyan vannak gének, amelyek együtt nagyjából definiálják az illető élőlényt, úgy léteznek mémek, amelyek definiálják a fogalmat, brandet vagy terméket, próbáljuk leírni, amit épp vizsgálunk. Azokat, amelyeket markánsaknak találtuk, megpróbáljuk szortírozni. Egy marketing- vagy PR-kampányban nyilvánvalóan a definiáló mémeket kell erősíteni, mert akkor fog rákoncentrálni arra, ami ez és nem valami másik. Mi az, ami nyíltan ellenséges mém, tehát ami mondjuk elpusztítani akar, a márka definiáló mémjeit próbálja meg valami más márka definiáló mémekkel helyettesíteni? A biológusok is vitatkoznak rajta, hogy a parazitizmus a szimbiózis egy formája-e vagy egy önálló dolog. Mi különvettük azért, mert másképp kell kezelni őket. Tehát ami parazita, azt nem akarjuk beolvasztani nyilván. Az ugyan szimbiotikusan megvan, és nem tudjuk leválasztani például, de azért mégse akarjuk beépíteni. Tehát amennyire lehet, meg kell próbálni izolálni, meg kell próbálni azt, hogy nőjön valaki máson, ne rajtunk. Ha tényleg ennyire ártalmas, tehát hogy a definiáló mémekkel ellentétben van. Ez ilyen szempontból light dolog, inkább az az érdekes, hogy egy brandnek vagy egy új termék esetében például elég nagy nehézség szokott lenni az, hogyan adjunk instrukciókat, hogyan briefeljük (tájékoztassuk) a kreatívokat, akik hozzák a kreatív ötletet, de azt semmi se kontrollálja, hogy az mikor fog működni. Az már teljesen világos minden marketinges számára, hogy nem az számít, hogy tetszett-e egy reklám, mert nagyon sok olyan volt, ami tetszett és az eladások meg csökkentek. Néha meg is tudjuk mondani memetikai elemzéssel, hogy miért.